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某銀行支行零售業務營銷問題與對策

時間:2020-03-31 16:07作者:張瑛
本文導讀:這是一篇關于某銀行支行零售業務營銷問題與對策的文章,本文以波特五力模型、STP 理論和 4P 理論為基礎,對商業銀行零售業務及營銷管理的相關文獻進行分析與提煉,基于理論的支撐,結合 PY 支行的實際發展狀況和零售業務實際發展需要,考慮到銀行的內外部環境對其的影響,
  摘 要
  
  上世紀 90 年代以來,我國商業銀行賴以生存和發展的外部環境正發生著巨大的變化,為順應金融全球化和時代化的發展,我國正逐步實行利率市場化、資本監管等多方面的改革。商業銀行傳統的粗放式和外延擴張型戰略已不適用,面對激烈的外圍市場環境,同時互聯網金融的蓬勃發展,給商業銀行帶來巨大挑戰,零售業務也面臨渠道的優化和轉型。
  
  必須通過轉型,尋找其他業務來實現創收,于是零售業務成為商業銀行新的利潤增長點和突破口。零售業務產品的不斷創新,業務規模不斷擴大,為商業銀行大大降低風險,提高利潤空間,同時也增加了市場競爭力。零售業務逐漸受到商業銀行的重視,商業銀行能否持續穩健發展以及獲利取決于零售業務的成熟度。在以零售業務為核心的商業銀行,必須建立一套完整的、科學的、合理的零售業務營銷體系,來保障商業銀行的長足發展。

某銀行支行零售業務營銷問題與對策
  
  本文以波特五力模型、STP 理論和 4P 理論為基礎,對商業銀行零售業務及營銷管理的相關文獻進行分析與提煉,基于理論的支撐,結合 PY 支行的實際發展狀況和零售業務實際發展需要,考慮到銀行的內外部環境對其的影響,提出了該支行拓展零售業務市場的營銷策略。主要研究商業銀行零售業務營銷環境分析,基于波特五力模型分析同行業內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商(存款者)的討價還價能力、購買者(貸款者)的討價還價能力之間的相互聯系與綜合影響力。論文從市場營銷環境入手,引入 4P 理論角度,對零售業務發展現狀進行分析,本文以 J 銀行 PY 支行為研究對象,找出零售業務存在的問題,分析產生的原因。最后, 基于 STP 模型和 4P 理論對 PY 支行零售業務營銷策略進行設計和改進,從產品、價格、渠道、促銷四個部分提出了應對策略。通過對 J 銀行 PY 支行現狀的分析,找出其發展過程中存在的問題與短板、機遇與挑戰,針對支行存在的問題,制定出有針對性的、具有重要的實踐參考價值的建議和對策。
  
  關鍵詞:零售業務;市場細分;波特五力模型;營銷策略。
  
  ABSTRACT
  
  Since the 1990s, the external environment for the survival and development of China's commercial Banks is undergoing tremendous changes. In order to adapt to the development of financial globalization and The Times, China is gradually implementing reforms in various aspects such as interest rate liberalization and capital supervision. The traditional extensive and extensive strategy of commercial Banks is no longer applicable. Facing the fierce peripheral market environment, the vigorous development of Internet finance brings great challenges to commercial Banks, and the retail business is also faced with the optimization and transformation of channels. Therefore, retail business has become a new profit growth point and breakthrough point for commercial Banks. Continuous innovation of retail business products and continuousexpansion of business scale have greatly reduced risks, improved profit margins and increased market competitiveness for commercial Banks. Retail business has gradually attracted the attention of commercial Banks whether commercial Banks can continue to develop steadily and profit depends on the maturity of retail business. In the commercial Banks with the retail business as the core, it is necessary to establish a complete, scientific and reasonable retail business marketing system to ensure the rapid development of commercial Banks.
  
  In this paper, according to the theory of porter five models, STP and The Marketing Theory of 4Ps as the foundation, the retail business of commercial bank and the marketing management literature analysis and refined, based on the theory support, combined with the actual development status of PY branch and retail business development needs, considering the impact on the bank's internal and external environment, put forward the branch to expand retail business market marketing strategy. It mainly studies the marketing environment analysis of retail business of commercial Banks. Based on porter's five forces model, it analyzes the interrelation and comprehensive influence among peer threat, Internet impact, peer homogeneous competition,free change of policies and prosperity and development of substitutes.Research the retailbusiness of commercial bank marketing environment analysis, based on the analysis of the existing competitors within the same industry potter five model competition ability, the ability of potential competitors to enter, substitutes replace ability, suppliers (depositors) bargaining ability,buyers bargaining power (borrowers) between the relation and the comprehensive influence each other. From the perspective of the marketing environment, introduce The Marketing Theory of 4Ps, this paper analyzes the development status of retail business. Taking PY sub-branch of bank J as the research object, this paper finds out the existing problems of retail business and analyzes the causes. Finally, based on STP model and The Marketing Theory of 4Ps, design and improve the marketing strategy of PY sub-branch retail business, and put forward countermeasures from the four aspects of product, price, channel and promotion. Through the analysis of the current situation of PY sub-branch of J bank, the problems, weaknesses, opportunities and challenges in its development process are found out, and targeted Suggestions and countermeasures with important practical reference value are formulated according to the existing problems of sub-branch.
  
  Keywords:   Retail Business;Market Segmentation; Michael Porter's Five Forces Model;Marketing Strategy。
  
  一、緒論
 
  
 。ㄒ唬┭芯勘尘、目的和意義。
  
  1.研究背景。
  

  商業銀行主要經營業務包括資產業務、負債業務、表外業務和中間業務收入,而根據研究對象的不同劃分為對公業務和零售業務。零售業務是指資產業務、負債業務和中間業務收入的統稱,在銀行日常的經營中起到關鍵性作用,因此零售業務成了商業銀行的重要組成部分。零售業務具有較強的抵御經濟周期的影響力以及很大的利潤貢獻度,資本回報率高,對銀行的重要性越來越高,因此,各大商業銀行紛紛將目光轉向零售業務,加大了競爭的激烈程度。我國銀行業經過多年的高速發展,在資產規模、市場運作、資本累積等方面都有一定沉淀,但是也遇到一定瓶頸。近幾年,我國整體經濟環境不理想,增長速度放緩,加上利率市場化的作用下,對傳統商業銀行起到一定的沖擊作用,銀行原有的經營模式已無法滿足日益增長的顧客的需求,迫使商業銀行做出調整,進行轉型升級,通過調整產業結構,走輕資產業務模式,即低資本消耗、高杠桿、低風險輕資產占用。政策出臺一系列的創新政策,支持和鼓勵全民創新創業,這也給金融行業帶來了機遇與挑戰,商業銀行要把握機會,適應市場需求,以客戶為中心,大力發展零售業,這就給商業銀行零售業務的發展奠定基礎。
  
  PY 支行地處廣州市番禺區中心城區,該區域地處粵港澳大灣區中心位置,與東莞、佛山順德、中山相鄰,且擁有南沙港口,在八十年代擁有大量的工業園區,但近年來,隨著經濟和社會文明的不斷向前發展,大量的重工型企業外遷,整個區域生產總值大幅下跌,因此對 PY 支行對公和零售業務受到很大程度的影響,大量企業主出現資金外逃,長期拖累著 PY 支行零售業務高凈值客戶的增長。
  
  PY 支行零售業務受多種因素影響發展緩慢,在整體中收方面貢獻度逐年減少,必須大力發展零售業務,來保持企業利潤不下降。而另一方面,PY 支行同業及下屬分支行競爭激烈,對 PY 支行的零售業務大發展形成很大沖擊。PY 支行在零售業務營銷方面存在產品同質化嚴重、產品價格不合理、促銷模式落后、渠道布局不合理等問題,零售業務營銷策略還有待改一步改進。
  
  綜合來看,經濟環境的惡化給 PY 支行的發展造成一定程度上的壓力,但同時也給 PY支行的零售業務轉型和創新發展帶來的機新遇,如何正確的看待機遇和挑戰,是 PY 支行今年乃至明年努力的方向。
  
  2.研究的目的與意義。
  
 。1)研究目的。

  
  針對目前國內商業銀行營銷現狀以及經濟環境的制約,零售業務已被企業視為利潤新的突破口和增長點。PY 支行在總行以及省行的戰略指導下,快速進軍零售市場,本文通過對國內外銀行零售業務環境分析,結合 PY 支行營銷現狀,對支行零售業務宏觀環境、微觀環境及企業競爭力方面進行全面分析,確定了支行優勢和劣勢,從而給出適合支行科學合理的營銷策略建議,提升企業競爭力。
  
 。2)選題的意義。
  
  商業銀行的營銷策略是商業銀行根據其實際經營戰略進行市場經營和金融產品銷售的一系列方法與謀略,它是商業銀行經營管理的延伸和應用,是商業銀行穩定經營的重要組成部分。在系統性營銷策略的指導下,商業銀行對整體營銷活動進行全局性、長遠性規劃,通過多種營銷手段,大力擴大零售業務發展,完成經營指標,實現企業終級目標。
  
  營銷策略是目前應對激烈的金融機構市場競爭行之有效的手段之一,外圍競爭環境包括國有銀行、股份制銀行、外資銀行、金融網貸公司等。面對挑戰和機遇,對于金融機構營銷策略的研究,對于使其在日益加劇的金融市場競爭環境下提高綜合實力,具有十分重大的意義。隨著國內外金融市場化政策改革及環境惡化的進一步推進,外資銀行、股份銀行的不斷涌現,J 銀行 PY 支行在廣州市的股份制銀行市場份額逐漸下降,本文以 J 銀行PY 支行的零售業務銷售數據為研究對象,結合廣州當地的具體金融環境和經濟水平,從該行的零售業務營銷現狀著手,結合 4P 理論模型分析方法總結出適合該銀行現階段的市場競爭環境下的營銷策略組合。
  
  銀行業是集多種職責為一體的金融合體,其背后的經營數據也反映了當下經濟環境出現的問題和現狀,具有獨特性。一家成熟的商業銀行提供全方位的金融及非金融服務功能,其營銷策略既不同于制造企業,一般服務企業,也不同于其它外資銀行,具有它的獨特之處。這就是這篇文章的創新點和價值所在。
  
  (二)本文研究方法和內容。
  

  選題研究主要擬采用三種研究方法:
  
  1.理論研究方法。
  
  采用文獻研究法,通過閱讀專家學者及評論員等對我國商業銀行零售業務相關領域的研究文獻及報告資料,結合理論知識,從而組織論述思路,并結合營銷管理方法來指導論述的開展。
  
  2.定性與定量分析有機結合。
  
  借助波特五力分析模型、PEST 分析法、4P 理論模型,通過分析大量內部數據統計,同時采用定性分析方法,深入剖析 J 銀行 PY 支行零售業務營銷發展現狀及存在問題分析,提出解決的辦法,為后期的實踐運用與發展創新提供基礎。
  
  3.案例分析法。
  
  本文以 J 銀行 PY 支行為例,在深入了解支行零售業務各方面營銷數據的基礎上,分析和探尋適合 J 銀行 PY 支行零售業務健康可持續發展的營銷策略。
  
  (三)論文創新點和不足。
  
  1.論文創新點。

  
 。1)目前開展商業銀行的研究調查都是從國內外經濟環境以及政策導向,研究對象都是總行,而本文主要針對下屬支行日常零售業務營銷過程中出現的問題進行剖析,結合現有零售業務產品,找出問題的根源,分析其不足,從中尋找突破口,將問題加以分類和總結,找出營銷策略中的重點薄弱部分,解決并給予強化。
  
 。2)本文研究處于國內經濟下行、金融環境復雜多變且互聯網金融迅猛發展的背景下,提出的零售營銷策略更具時代性。
  
  2.論文不足點。
  
 。1)該地區同業銀行的零售數據很難及時準確的獲得。
  
 。2)商業銀行零售業務數據量大、種類多、逐一分析數據報表具有一定困難性。
  
 。3)本文的理論指導運用到實際生產中具有時效性,不一定能立馬見到效果,需要后續跟蹤和研究。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
 
  
  二、文獻綜述與理論基礎

  

 。ㄒ唬﹪鴥韧庋芯
  1.國外研究現狀
  2.國內研究現狀
  3.研究述評
 。ǘ├碚摶A
  1.波特五力模型簡介
  2.PEST 分析法
  3.STP 理論簡介
  4.4P 理論簡介
  
  三、J 銀行 PY 支行零售業務營銷環境分析
  
 。ㄒ唬┖暧^環境分析(PEST)
  1.政治法律環境分析
  2.經濟環境分析
  3.社會文化環境分析
  4.技術環境分析
 。ǘ┪⒂^環境分析—基于波特五力模型
  1.行業內競爭的影響
  2.潛在進入者的影響
  3.替代品的影響
  4.供應商(存款者)的影響
  5.購買者(貸款者)的影響
 。ㄈ└偁帉κ址治
  1.主要競爭對手分析
  2.J 銀行 PY 支行競爭能力分析
  
  四、PY 支行零售業務營銷現狀分析
  
 。ㄒ唬┲懈艣r及零售業務主要內容
  1.支行概況
  2.零售業務的主要內容
 。ǘ┝闶蹣I務目前營銷策略及效果分析
  1.產品方面
  2.價格方面
  3.渠道方面
  4.促銷方面
  
  五、PY 支行零售業務營銷存在的問題與原因分析
  
 。ㄒ唬㏄Y 支行零售業務營銷存在的問題
  1.零售產品同質化嚴重
  2.零售產品價格不合理
  3.渠道布局不合理
  4.零售業務促銷模式落后
 。ǘ㏄Y 支行零售業務營銷存在問題的原因分析
  1.目標客戶定位不清晰
  2.以產品為中心
  3.產品創新力不夠
  4.營銷人員素質參差不齊
  
  六、基于 4P 理論的 PY 支行零售業務營銷策略改進
  
 。ㄒ唬┗ STP 分析的目標市場選擇
  1.市場細分
  2.目標市場
  3.市場定位
 。ǘ┊a品策略
  1.新產品開發
  2.產品體驗策略
 。ㄈ﹥r格策略
  1.分層分級策略
  2.產品覆蓋度策略
 。ㄋ模┣啦呗
  1.打造智慧銀行
  2.電子渠道的鋪設
 。ㄎ澹┐黉N策略
  1.廣告宣傳
  2.人員推銷
  3.廳堂推廣營銷

  結論

  本文通過分析商業銀行市場營銷環境,結合中國經濟和金融市場具體情況,并吸取商業銀行零售業務發展優秀經驗,引出外圍環境方面不同作用力的產物。在經濟環境復雜多變、行業競爭激勵的情況下,商業銀行的未來取決于管理層的戰略布局、營銷策略的創新。商業銀行共同關注以下三個方面:如何合理布局、快速占領零售市場以及營銷策略優化。

  本文經過研究營銷理論基礎,結合 PEST 分析法、波特五力模型,對 J 銀行 PY 支行開展調研,從營銷環境、大量數據圖表等全面闡述和反映了 PY 支行當前零售業務營銷現狀,指出目前營銷策略出現的問題,分析產生的原因及對營銷策略進行改進。同時結合 STP 理論模型,指出 PY 支行在零售業務市場定位中存在的缺陷,結合波特五力模型,從宏觀和微觀環境方面進行分析,加之 PY 支行存在產品同質化嚴重、產品價格不合理、渠道布局不合理、促銷模式落后等問題,最終導致 PY 支行零售業務營銷效果不理想。本文基于 4P 理論模型,提出了相應的改進策略,如,市場選擇、產品創新策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。

  本文重點研究的是 J 銀行 PY 支行零售業務營銷存在的問題以及針對問題提出的可行性改進策略。以 PY 支行為原型,參照省行以及分行政策要求,結合支行實際經營方案來開展調查和研究,整個過程也是對 PY 支行的全面創新,在實施過程中必然存在制度和策略方法的局限性和滯后性,所以也需要不斷完善方案。

  參考文獻

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