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化妝品牌意柏嘉進入中國市場的商業策劃

時間:2019-12-12 09:26作者:張瑩
本文導讀:這是一篇關于化妝品牌意柏嘉進入中國市場的商業策劃的文章,本文以意柏嘉品牌進入中國市場項目為研究對象,通過對中國化妝品市場的競品分析,需求趨勢分析,市場環境分析等,運用營銷管理相關理論及方法,對意柏嘉進入中國項目進行相關分析和戰略規劃,幫助實現意柏嘉再次進入
  摘 要
  
  中國化妝品市場是全世界第二大的化妝品市場,是各大化妝品集團發展業務的必選市場。本文重點研究的品牌意柏嘉(Bottega Verde)是意大利第一植物護膚品牌。意柏嘉在2014年曾經進入中國市場,但是以失敗告終,隨著中國市場再掀自然護膚的熱潮,意柏嘉希望再次進入中國市場。本文以意柏嘉品牌進入中國市場項目為研究對象,通過對中國化妝品市場的競品分析,需求趨勢分析,市場環境分析等,運用營銷管理相關理論及方法,對意柏嘉進入中國項目進行相關分析和戰略規劃,幫助實現意柏嘉再次進入中國市場的目標。

化妝品牌意柏嘉進入中國市場的商業策劃
  
  本文運用營銷理論,案例分析,戰略規劃結合實際,通過對中國化妝品市場的全面分析,找到目前中國化妝品自然護膚趨勢,電子商務和專營店渠道為增長最快的渠道;化妝品行業競爭分析,品牌定位,渠道選擇,市場推廣,價格定位都是品牌成功的關鍵;對意柏嘉品牌及產品特點分析后在中國定位為植物護膚,主打年輕化品牌形象,聚焦在大眾市場定位為高性價比品牌。本文為意柏嘉進入中國提供完整建議和方案,由意柏嘉和代理商共同組建合資公司的形式進入中國市場,對進入戰略和模式、中國市場定位、營銷策略方案制定等進行分析。運用波特五力模型對化妝品行業競爭力的分析,結合SWOT模型分析結果,明確了意柏嘉進入中國的優勢和機會選擇了相關戰略,選擇以SO增長型戰略,利用品牌優勢,確定市場發展趨勢及把握市場機會,擴張市場;順應市場趨勢以進口形式上市具有價格競爭力的高品質產品,建議以品牌及產品差異化策略,運用營銷管理學4P分析制定本計劃的營銷方案,意柏嘉采取先用跨境電商進入中國,再全面在電子商務渠道發展,第三年開始線下專營店的開店規劃,文章設計了意柏嘉進入中國項目的關鍵點,符合中國市場趨勢的品牌定位,適合的經銷商合作模式,正確的渠道選擇,市場推廣價格定位,對項目做了財務分析、盈利預測及風險的把控,估算項目最終整體盈利能力。
  
  經過本文的研究,意柏嘉品牌進入中國大陸市場的商業計劃,財務指標健康,項目投入514.57萬元,項目第1年不能盈利,后續實現盈利,項目整體投資利潤率為282%,且相關風險可控,是行的可執行方案。以此同時,隨著中國化妝品市場的蓬勃發展,希望本文采用的研究方法和研究發現,可為其他公司的管理者帶來啟發。
  
  關鍵詞:  化妝品市場;護膚品;意柏嘉;市場營銷;中國化妝品市場;商業計劃書。
  
  Abstract
  
  China cosmetic market size become ranking 2 cosmetic market in the world. The paper focus Italy No.1 nature cosmetic brand Bottega Verde with 47 years old, Bottega Verde failedto enter China market in 2014, now there spread nature skincare market trend in China,Bottega Verde want to go to China market again. The paper focus research on Bottega Verdego to China market, analysis competitor, market trend, market situation, project the brand go to China market strategy, base on marketing theory and method to achieve successful launch in China.
  
  The paper focus on integrate theory with practice, with China cosmetic market analysis,there are nature market trend in China, fast increase channel are e-commerce and boutiquechannel. With competitor analysis, brand position, sales channel, promotion, pricing are key points. Analysis Bottega Verde brand and product information, build nature brand image with young image, competitive pricing position. Choose right market model and experience,Bottega Verde and agency co-invest an joint venture company to import Bottega Verde in China. The paper provide full strategy and plan for Bottega Verde go to China market. Choose go to market strategy, enter mode, brand position, marketing plan and project profit forecast.
  
  Analysis cosmetic market competition with Michael Porter’s Five Forces Model,considered SWOT model analysis results, know more about brand strengths and opportunities to choose launch strategy, choose SO increase strategy, use brand advantage, follow the market trend launch competitive high quality and price competitiveness products, choose differentiation brand strategy. Base on 4P theory to deliver marketing plan. Bottega Verde choose cross border e-commerce go to China market and develop in E-commerce channel,open brand store in third year. Key successful points are on trend brand position, good distributor way, right channel, differentiation product. The paper focus on whole project with finance analysis, forecast on profitability and project risk to finish business proposal.
  
  Base on the paper analysis, good result of all finance index, invest RMB5145k, project begin get earning from 2 year, invest earning ratio are 282%. Project’s risk could be control, which approve the project of Bottega Verde go to market plan is feasible project. Meantime,high growth develop in China cosmetic market, hope research on the paper could provide more insight and inspiring for other company management.
  
  Key words:   Cosmetic market, skincare, Bottega Verde, marketing, China cosmetic market,business plan。
  
  第一章 緒論
 
  
  1.1研究背景與意義。
  
  1.1.1研究背景。

  
  在中國經濟高速發展的三十年間,GDP不斷走向新高,各個行業突飛猛進,近年中國化妝品市場已經超越日本,僅次于美國成為全世界第二大的化妝品市場。根據歐睿公司的數據顯示2016年底預測未來五年行業平均復合增長率約為6.7%,而根據2017年達到3581億元,復合增長率約7.9%,預計2021年市場規?蛇_到4859億元如圖1-1中國美容及個人護理品行業規模所示。
  
  
  
  其中文章主要研究的面部護膚品在2017年行業產值達到人民幣1625億,年增長率7.1%,如圖1-2中國化妝品面部護膚品行業趨勢所示,中國護膚品市場復合增長率將達到7.8%,預計在2020年中國化妝品市場的產值將達到2052億元。
  
  
  
  多年的經濟發展帶動,中國化妝品市場成為僅次于美國的全球第二。但是我們也看到差距,從人均化妝品消費額角度評估,我國的化妝品人均消費額遠低于發達國家。根據數據顯示,在2014年中國人均消費在護膚品、彩妝和香水平均額約12.5美元,對應發達國家的數據,韓國是192美元,法國是115美元、日本是112美元、美國是58美元。影響中國化妝品平均消費水平低主要有幾方面原因,首先是國民人均收入水平還處于比較低的階段,化妝品平均消費額也受大環境的影響;第二,中國化妝品市場未得到充分發展和擴張。一線以外城市的消費能力還沒得到完全釋放。區域發展角度而言,you于受到城鎮化進程加快,城鄉居民的收入差距相對縮小,三、四、五線城市的增速顯著高于一、二線市場。
  
  中國個人護理市場是比較早對外開放的市場,因此涌入相當數量的國際競爭品牌,縱觀國內化妝品市場份額,跨國公司國際品牌憑借巨大的研發投入、品牌實力和影響力,大量營銷成本投入,使其產品銷量處于絕對優勢,也占到全球化妝品市場的相當大部分份額。我們從歐睿公司的數據看到,如圖1-3中國個人護理集團市場份額,外資品牌在中國個人護理市場占據主要地位,排名前十的公司僅有三家是國產日化公司,而大部分集團都是以銷售化妝品為主要業績來源的。美國日化巨頭寶潔公司排名第一,來自法國的歐萊雅集團排名第二,還有只做高端品牌的美國雅思蘭黛集團,韓國愛茉莉集團,日本資生堂集團,在中國高速發展的30年間,這些公司擴張生意來到中國,搶占中國女性的化妝臺,把美帶給中國女性。
  
  
  
  消費者對于進口化妝品品牌還是有廣泛的需求。根據尼爾森調研公司近期發布的全球品牌發源地的問卷調查,約有91%中國的受訪者認定品牌的產地與其他決定購買品牌的因素同樣重要,甚至更加重要;異于本土品牌在快消品食品飲料等行業的優勢,中國消費者更鐘愛國際化妝品牌和個人護理品牌。
  
  對比海外市場中國化妝品市場具有非常好的增長潛力,從如下圖1-4我們看到,中國化妝品增速達到6.8%,高于美國市場增速3.7%,日本,德國,英國都呈現負增長。
  
  中國化妝品在品類上與國外市場區別較大,如果觀察品類結構發展,護膚品品類是占比最大的,并且發展增速會明顯高于行業平均水平。另外,發展速度高于平均水平的彩妝和,也有所上升。中國市場對于進口化妝品還是非常具有市場潛力的市場。
  
  
  
  從2013年開始,中國消費者流行海淘購貨,加上國家政策的寬松,跨境電商迅猛崛起,在跨境電商交易中包括保健品,美容護膚產品是消費者兩個主要品類。尼爾森公司發布的調研數據顯示,67%的受訪者在過去一年內有過海淘美容護膚產品的經驗,有70%的消費者計劃在未來一年內考慮通過海淘購買美容護膚品。電商和移動電商的興起給化妝品帶來新的細分市場和機會。韓國化妝品品牌表現非常好,歐睿公司調研數據提到,在2015年韓國化妝品產業產值達到116億美金,預計2020年會上升到131億美金。
  
  以韓國最大化妝品集團愛茉莉太平洋為調查對象,在2016年愛茉莉公司的線上銷售占比達到整體銷售額的20%,同事中國區總裁高祥欽提到“未來這一比例會持續增長,公司對目前主流的電商平臺基本實現了全覆蓋。”巨頭歐萊雅集團在互聯網領域也非常重視,其財報顯示在2016年電商銷售渠道增長達到33%,在過去五年間全網銷售額實現了10倍的增長,部分業務線上銷售占比甚至超過了20%。此外,電子商務的業務增量同時還體現在新品上市時,在不同平臺、渠道的投放和公告,從傳統媒體投放轉變至新媒體、電視劇植入、意見領袖KOL網紅推薦等多元方式。歐萊雅在戛納電影節期間,借助李宇春直播創造了口紅短時間斷貨的銷售奇跡、蘭蔻品牌也利用新品口紅的發布派對直播,并與BAT跨界拓展AR、VR玩法的創新。
  
  雅詩蘭黛集團發布的2016年全年財報數據顯示,公司凈銷售從去年同期的25.2億美金增長至26.5億美金,增長率為4.8%。其中中國市場是增長最快的,主要得益于線上渠道發展。同樣慣出歐萊雅集團2016年財務數據顯示,銷售額為258.4億歐元,同比增長率為4.7%。歐萊雅集團董事長安鞏表示:“新興市場中國、日本、俄羅斯以及東南亞國家實現兩位數增長。”同樣的中國地區的線上渠道帶來最大漲幅。另外一個案例是,日本最大的化妝品資生堂集團,2016年銷售額增長率5.2%,8503億日元;其營業利潤同比減少17.0%。反觀中國區業務銷售額同比增長11.4%,其中高檔品牌產品銷售和電商銷售領域增長最為明顯。電商渠道已經成為中國化妝品市場充滿機會的戰場。
  
  本文主要研究對象是意柏嘉品牌,意柏嘉在2014年曾經進入過中國市場,最終以失敗告終,失敗原因主要有代理商選擇及合作模式的不好,品牌方投入不夠,代理商投入沒有成效不希望繼續擴張,同時渠道選擇不當,產品不符合中國消費者使用習慣,產品定價跨度太大,沒有一個合適的價格形象,同時線下店鋪開店城市選擇不恰當。綜合的原因導致第一次進入中國市場失敗。
  
  中國最新消費趨勢顯示,健康、自然的產品更受消費者。也意味著天然植物提取的健康、綠色的化妝品,會成為化妝品市場最有潛力的增長點。而中國作為中藥的發源地,中藥美容的理念也歷經幾千年的歷史。中國國內有很多主打植物中草藥理念的化妝品,比如佰草集品牌就在其開發產品中加入中藥平衡理論及整體觀念,用高科技萃取天然草本植物精華,成為中國首創具有完整意義的現代中草藥個人護理品(王靖,2014)。在中國消費者選擇化妝品更注重的是它們的護膚效果,這些趨勢為天然護膚品品牌意柏嘉再次進入中國提供很好的條件支持。
  
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  1.2  文獻綜述

  1.2.1  化妝品定義
  1.2.2  競爭品牌進入中國的成功經驗
  1.2.3  中國化妝品市場新趨勢
  1.2.4  國際品牌進入中國化妝品市場關鍵因素
  
  1.3  研究目標及內容
  
  1.4  研究方法
  
  第二章  意大利品牌意柏嘉背景及項目介紹
  
  2.1  意大利品牌意柏嘉背景介紹
  
  2.2  意柏嘉進入中國市場項目背景及定位

  2.2.1  項目的投資額和投資規劃
  2.2.2  時間方面規劃
  2.2.3  項目的規劃
  2.2.4  項目關鍵產品備案概況
  2.2.5  意柏嘉優勢渠道
  
  2.3  本章小結
  
  第三章  中國化妝品宏觀環境分
  
  3.1  中國化妝品的現狀

  3.1.1  中國化妝品貿易現狀
  3.1.2  國內化妝品市場競爭激烈
  3.1.3  歐美化妝品在中國的現狀
  
  3.2  中國化妝品市場發展趨勢.
  3.2.1  中國化妝品市場未來新亮點
  
  3.3  中國化妝品法律法規管理分析
  3.3.1  中國化妝品法規
  3.3.2  化妝品許可制
  3.3.3  進口化妝品進入中國國家監管流程
  
  3.4  中國經濟環境分析
  
  3.5  本章小結
  
  第四章  市場需求及企業Swor分析
  
  4.1  化妝品市場需求與企業競爭力分析

  4.1.1  行業規模
  4.1.2  競爭品牌分析
  4.1.3  供應商分析
  4.1.4  潛在競爭者分析
  4.1.5  替代品分析
  
  4.2  企業SWoT分析
  4.2.1  優勢及機會分析
  4.2.2  劣勢和威脅分析
  4.2.3  SWOT的矩陣分析
  
  4.3  本章小結
  
  第五章  項目進入策略及營銷策略
  
  5.1  意柏嘉進入中國失敗經驗及重新進入發展重點

  5.1.1  意柏嘉品牌第一次進入中國的失敗總
  5.1.2  意柏嘉重新進入中國市場發展重
  
  5.2  市場進入模式
  5.2.1  跨國經營進入模式
  5.2.2  進入模式選擇
  
  5.3  市場營銷策略
  5.3.1  品牌定位及營銷定位
  5.3.2  產品策略
  5.3.3  定價策略
  5.3.4  渠道策略
  5.3.5  促銷策略
  
  5.4  項目運營管理設計
  5.4.1  意柏嘉中國項目架構
  5.4.2  人員架構及工作職責
  5.4.3  人員及薪資激勵
  
  5.5  本章小結
  
  第六章  項目財務分析
  
  6.1  項目基本財務情況

  6.1.1  項目收入預測
  6.1.2 成本預測
  6.1.3  利潤預測及利潤表
  6.1.4  現金流預測.
  
  6.2  財務敏感性分析
  6.3  投融資計劃.
  6.4  投資收益分析
  6.5  本章小結.
  
  第七章  風險及管理應對
  
  7.1  政策風險與管理
  7.2  管理風險分析和對策
  7.3  市場風險的管理對策
  7.4  財務風險管理及對策
  7.5  本章小結

  結 論

  在中國經濟高速發展的三十年間,中國化妝品市場已經超越日本,僅次于美國成為全世界第二大的化妝品市場,中國居民人均收入增加,化妝品需要不斷擴大,中國市場具有巨大的潛力。本文對意大利第一的植物護膚品牌意柏嘉(Bottega Verde)的第二次進入中國市場進行分析,隨著中國市場自然護膚品趨勢的熱潮,幫助意柏嘉成功進入中國市場。

  通過對中國化妝品市場的全面分析,找到目前中國化妝品自然護膚的潮流趨勢,進口化妝品仍然受消費者追捧,同時看到增長最快的渠道的電子商務和專營店渠道。通過對競爭品牌進入中國市場成敗原因分析,在雅芳和悅詩風吟兩個案例和市場分析中看到品牌定位,渠道選擇,市場推廣,價格定位都是品牌成功的關鍵。

  通過SWOT分析發現,意柏嘉具有意大利進口品質背書,產品具有高性價比,優美的設計,在市場上極具競爭力;同時,在中國發展最快的電子商務渠道和專營店渠道具有先天優勢。從誕生起就是植物為核心概念的意柏嘉,非常符合中國市場自然護膚趨勢和潮流。隨著中國城鎮化進程加快,意柏嘉品牌物美價廉的特點非常適合在低線城市拓展。同時,意柏嘉也面臨品牌知名度不高,在產品品類上的配搭不符合中國消費者。同時面臨政策法規,化妝品行業內的競爭激烈等不利因素威脅。

  總結出意柏嘉在第一次進入中國失敗的原因總結有代理商選擇及合作模式不當,渠道選擇有誤,產品線規劃跨度過大,產品定價及市場定位不準確等失敗,最終導致整個項目的失敗。

  結合上述市場分析,SWOT分析,競品分析及意柏嘉首次進入中國失敗原因分析。

  本文對意柏嘉進入中國市場的策略規劃結論如下:

  選擇以SO增長型戰略,利用品牌優勢,確定市場發展趨勢及把握市場機會,結合意柏嘉品牌以及產品特點分析定位在植物護膚,并且主打年輕品牌形象,采取品牌及產品差異化策略,產品規劃方面首先要上市符合中國消費者習慣的完整產品線,滿足美白,保濕,抗皺等方面需求,打造爆款強勢進入中國市場。產品定價方面要體現意柏嘉品牌產品的高性價比,作為不可獲取的競爭力,親民的意大利進口護膚品。同時通過產品試用來提升產品體驗吸引購買。

  渠道規劃方面,抓住在中國發展最快的電子商務渠道和專營店渠道,意柏嘉品牌在這兩個渠道具有先天優勢,具有良好的基礎和獨特的品牌基因,從跨境電商開始發展電子商務,然后開拓電商市場,第三年開設線下專營店。開店城市選擇上,主要選擇在三,四線城市為主體城市,滿足低線城市消費者更加具有喜愛高信價比產品的特點,降低開店成本,全面開拓。在第一年意柏嘉采取先用跨境電商進入中國,第二年全面在電子商務渠道發展,第三年開始線下專營店實體店的開店規劃。

  由意柏嘉品牌方和中國代理商共同出資建立合資公司運作項目,項目投入514.57萬元,項目第1年不能盈利,后續實現盈利,三年項目整體投資利潤率為282%。

  項目面臨風險最主要來源于政策風險,政策風險主要是對產品備案和渠道選擇的影響。采取產品配方調整符合中國政策,合理選擇產品線,在渠道選擇上不僅局限在跨境電商渠道以規避政策風險,同時通過建立專業管理財務團隊和規范流程規避管理和財務風險。

  通過本文的研究分析,意柏嘉品牌進入中國大陸市場的商業計劃書得出,各項財務指標盈利情況預估良好風險可控,可行的方案。隨著在中國化妝品市場的蓬勃發展,更多的進口化妝品希望進入中國市場,希望本文采用的研究方法和研究發現,可以為其他公司的管理者帶來啟發和參考。

  參考文獻

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